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Bússola

A Bússola nunca se engana, aponta sempre para o Norte.

Bússola

A Bússola nunca se engana, aponta sempre para o Norte.

Miguel Rangel

O logo dos Jogos Olímpicos de Londres, em 2012, é uma das imagens, fotografias, pequenos textos e frases doutrinárias afixados nas paredes revestidas a papel prateado da sala do centro corporativo da Sonae, na Maia, onde durante mais de um ano esteve em análise e gestação a nova marca do maior grupo privado português.

“Tem de se pensar muito à frente para conseguir construir uma marca que vai ter valor dez anos depois de ter sido criada. Tem de ser uma coisa à prova de bala!”, explica Miguel Rangel, 34 anos, director de Relações Institucionais, Marca e  Comunicação da Sonae, que admira a antecedência com que as candidaturas têm de definir a sua imagem e a capacidade que a marca Olímpíadas têm de se ir vai renovando, de quatro em quatro anos, a partir de uma matriz com mais de um século.

A Sonae é bem mais nova que os Jogos Olímpicos da era moderna. Comemorou meio século a 18 de Setembro de 2009 numa festa marcada pela apresentação do novo logo da Sonae, o 5º desde que o banqueiro Afonso Pinto de Magalhães fundou em 1959 a Sociedade Nacional de Aglomerados e Estratificados.

No vértice do processo de criação da nova marca esteve Miguel, que tinha 17 anos e era caloiro no curso de Gestão da Faculdade de Economia do Porto quando a Wolf Ollins criou a imagem que o maior empregador português (38 mil trabalhadores) usou ao longo dos últimos 17 anos.

Quando ele nasceu na Ordem da Trindade, Porto, Belmiro de Azevedo tinha acabado de pacificar a Sonae, que fora intervencionada após o 25 de Abril, e consolidava o seu controlo sobre a empresa, que conquistaria na sequência de um duro braço de ferro com os herdeiros e a viúva do banqueiro.

Encantado com marcas como a Lego (primeiro) e a Levi’s (depois), cresceu em Rebordosa, Paredes, onde vivem o pai (um benfiquista que trabalha na área da contabilidade) e a mãe, professora de Física no Secundário, numa casa com jardim de onde se avistava a Novopan, uma das mais importantes fábricas de aglomerados da Sonae, das primeiras a estar cotadas em bolsa, que, no entretanto, deu lugar a um Modelo (sinal dos tempos).

Ainda lhe passou pela cabeça ir para Arquitectura, mas acabou por escolher Gestão, e não teve dúvidas quando, no 5º ano do curso, teve de optar entre cadeiras da área financeira ou do marketing. O que o apaixonava era a área comercial.

O primeiro dinheiro ganhou-o com 20 anos, na Sorbonne, a dar aulas de Economia Portuguesa a luso-descendentes, quando estava em Paris, onde fez o 4º ano ao abrigo do Erasmus, dormindo na Casa de Portugal e comendo em cantinas. Ainda poupou  dinheiro para fazer um Inter Rail no Verão de 97, com partida da Gare Nord e escalas em Bruxelas, Amesterdão, Berlim (onde ficou impressionado pela floresta de gruas que marcavam a paisagem da cidade), Praga, Budapeste e Roma, antes de regressar a Paris.

Um ano volvido, com o curso acabado, disparou em várias direcções. No final, hesitou entre duas respostas aos currículos enviados pelo correio. A Decathlon dava-lhe a hipótese de retornar a Paris, mas ele preferiu um estágio remunerado de três meses (Setembro a Dezembro) na Sonae Distribuição, que apanhou a dura campanha de Natal. No final, a Sonae deu-lhe a melhor prenda de Natal - um convite para ficar a trabalhar no Marketing da Distribuição.

Andou pelas equipas de decoração de lojas, desenferrujou o francês como responsável pelo Modelo Bonjour (onde a Promodès era parceira), passou pelos novos formatos (Vobis e Worten) até que em 2004 lhe entregaram a gestão da mais valiosa marca do grupo (Continente), de que, no ano seguinte, iria liderar o processo de renovação.

“A distribuição foi uma escola. Vivia-se um ambiente muito competitivo e aguerrido, em que tínhamos como concorrentes grandes players internacionais -Auchan, Intermarché, Carrefour e Lidl - e ainda o grupo Jerónimo Martins”, afirma Miguel, que se declara “muito feliz e realizado” com a mudança da marca Continente.

Na holding também ficaram felizes pois, em 2008, pouco depois de Belmiro ter transmitido ao seu filho Paulo as rédeas da Sonae, Miguel foi convidado para gerir a comunicação institucional e marketing do grupo. Estava apenas há quatro meses na Maia, quando lhe pediram para olhar para a marca - e perceber se ela estava bem ou mal.

Miguel instalou-se na sala do projecto, cujas paredes prateadas foram ganhando o aspecto de um caleidoscópio ao longo dos meses em que acolheu sessões de brainstorming e creative meetings. Centenas de pessoas passaram por esta sala do Learning Center da Sonae.

“À partida não sabíamos se íamos mudar ou não”, adverte Miguel, acrescentando que a partir de determinada altura se tornou claro ser preciso reforçar o entusiasmo na marca e acrescentar-lhe atributos essenciais como a criatividade e abertura – bem evidenciar a sua world class, ou seja os padrões internacionais porque se rege.

O resultado está aí, numa imagem de marca mutante - que representa um investimento de 700 mil euros e a cuja concepção está associada a portuguesa Ivity - que foi anunciada ao mundo há pouco mais de um mês (10 de Fevereiro de 2010) e começa agora a dar os primeiros passos.

“Estamos a lançar uma criança na vida, com uma nova mensagem muito inovadora”, resume Miguel, que tem experiência no assunto, pois tem um filho de seis anos, e que apesar de levar uma vida preenchida, ainda arranja tempo para relaxar jogando ténis, ir ao cinema no Arrábida Shopping, e para dar uso ao seu lugar no Dragão (é sócio do FC Porto há 20 anos) e à assinatura dos concertos Fora de Série da Orquestra Nacional do Porto da Casa da Música – uma das marcas portugueses que mais admira, quer do ponto de vista estético, quer do ponto de vista de conteúdos, e que é mutante, tal como a da Sonae.

 

Jorge Fiel

Esta peça foi publicada no Briefing 7, de Março 2010

 

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